5月9日，進駐百度公司的聯(lián)合調(diào)查組公布調(diào)查結(jié)果，并對競價排名和醫(yī)療機構(gòu)推廣提出整改要求。調(diào)查導(dǎo)火索是“五一”期間不斷發(fā)酵的“魏則西事件”。5月2日，國家網(wǎng)信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委和北京市有關(guān)部門成立聯(lián)合調(diào)查組進駐百度公司。
調(diào)查組主要提出三點整改要求，百度公司隨即回應(yīng)，表示將從六個方面全面落實。那么，整改是否充分回應(yīng)了公眾質(zhì)疑，將對競價排名等帶來哪些影響？財新記者采訪了不同領(lǐng)域?qū)＜?，對三點整改要求與六個方面全面落實加以分析。
百度推廣定性仍待解
整改第一條要求“立即全面清理整頓醫(yī)療類等事關(guān)人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務(wù)”。對此，南京大學(xué)法學(xué)院副教授宋亞輝表示，就百度推廣的性質(zhì)來說，調(diào)查結(jié)果仍沿用了商業(yè)推廣服務(wù)的表述，一定程度是刻意回避了這個問題。當(dāng)前，“大家爭論最多的其實是百度推廣的性質(zhì)問題，因為性質(zhì)決定了義務(wù)。”
據(jù)財新記者了解，對于百度推廣的性質(zhì)問題，工商總局內(nèi)部還處于密集征求意見階段。宋亞輝表示，內(nèi)部沒研究清楚，所以沒急于回應(yīng)，而調(diào)查結(jié)論要回應(yīng)民意，所以暫且不對性質(zhì)加以確定。“第一條其實是事件的整頓要求，體現(xiàn)了運動式的特點。”
而“對醫(yī)療、藥品、保健品等相關(guān)商業(yè)推廣活動，進行全面清理整頓，對違規(guī)信息一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即下線，對未獲得主管部門批準(zhǔn)資質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)不得進行商業(yè)推廣”，也皆為廣告法規(guī)的相關(guān)規(guī)定。專注于醫(yī)療研究的上海市海上律師事務(wù)所律師劉曄認(rèn)為，該條要求對于給百度醫(yī)療推廣不會帶來實質(zhì)影響，因為“莆田系廣告都是有資質(zhì)的，是限制不了莆田系的，而百度推廣本身也一直要求提供資質(zhì)”。
劉曄分析，調(diào)查結(jié)果充分體現(xiàn)當(dāng)下一切“求穩(wěn)“的思路。“未對競價排名的廣告屬性作出法律定性，法不溯及既往，表明百度不必為發(fā)布的涉生命健康的虛假廣告或明知應(yīng)知其他廣告為虛假而發(fā)布承擔(dān)連帶責(zé)任。”
中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍則表示，第一條整改要求實際是對百度推廣做了一個定性，仍使用推廣服務(wù)表述，而非廣告，符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向。另外，對百度審核責(zé)任也做了劃分，對未獲得主管部門批準(zhǔn)資質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)不得進行商業(yè)推廣，“要求對推廣主體資格審核，但不是實質(zhì)審核，有批準(zhǔn)資質(zhì)就可以，沒有把外包的科室作為主體，而是說有主管部門批準(zhǔn)資質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)，如果主管醫(yī)療機構(gòu)批準(zhǔn)了，還外包，其實就是廣告發(fā)布者的責(zé)任，變相回答的是這個問題。”
改變算法不容易
整改要求第二條明確，改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標(biāo)準(zhǔn)。這沿用的是習(xí)近平“4·19”講話的表述。還要求“立即調(diào)整相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)，在2016年5月31日前，提出以信譽度為主要權(quán)重的排名算法并落實到位” 。百度回應(yīng)，對于商業(yè)推廣結(jié)果，改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主，價格為輔的排序機制。
“與第一條的運動式整改相比，第二條更類似制度要求，要求完善披露和改變算法，這也是新的要求，以前沒有出現(xiàn)過。”宋亞輝認(rèn)為，這些內(nèi)容也一定會在后面兩部委明確加快出臺的規(guī)章中有所體現(xiàn)。
不過，宋亞輝也指出，以信譽度為主要權(quán)重的排名算法，其實也正是百度一直以來的抗辯，稱其競價排名不只是看錢，也會綜合信譽、行業(yè)地位和合作情況等，所以調(diào)查組也可能是“將計就計”，將其明確為一種規(guī)則。宋亞輝也預(yù)估了實施難度，“企業(yè)那么多，怎么做信譽排行，又怎么收費？可能最后還是要結(jié)合付費多少。如果真的是以信譽為主，相當(dāng)于變相取締了競價排名的利潤空間。”
劉曄表達了同樣的看法，“未完全否定醫(yī)療廣告的競價排名方式，只是要改成信譽度為主、價格為輔，何為信譽度？如何排名？無人知道，也留下了一個口子?？峙聲呱慌驷t(yī)療信譽的排名產(chǎn)業(yè)，莆田系難說做不到排名靠前。”
朱巍認(rèn)為，落實信譽度為主的算法，要結(jié)合鏈接相關(guān)網(wǎng)站的實際情況，比如是否隨便內(nèi)嵌廣告，包括投訴、監(jiān)管查處情況等，是“可以做到的，互聯(lián)網(wǎng)信用評級現(xiàn)在已有雛形，比如百度口碑等建設(shè)，以信譽度為主是綜合多個要素建立一個科學(xué)機制”。
宋亞輝認(rèn)為，搜索引擎已經(jīng)不單是企業(yè)個體行為，由于具有強力的壟斷行為，自然具備了一定公共屬性，比如，是不是要充分披露信息，不能根據(jù)個人意志屏蔽信息等，“想通過規(guī)章或文件規(guī)定的很全，很難。”
而且，算法涉及一個搜索公司的核心商業(yè)秘密。“搜索最根本還是取決于算法，哪些東西能搜到，顯示在什么位置，哪些東西可能被屏蔽，都有賴于百度自身的算法，而算法是企業(yè)核心的商業(yè)秘密。”
宋亞輝介紹，算法本身又包括指標(biāo)體系，指標(biāo)向指數(shù)的轉(zhuǎn)化等，以可口可樂為例，美國早期曾讓可口可樂披露其配方，可口可樂披露了含有哪些元素，至于配比是多少，至今未披露。涉及商業(yè)秘密，又涉及公共需要，而且，市場還是快速發(fā)展變化的，所以，落實以信譽度為主要權(quán)重的排名算法，可能會有難度。
“先行賠付”上升為機制
整改要求的第三條是建立完善先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機制。百度方面回應(yīng)稱，將增設(shè)10億元保障基金，對網(wǎng)民因使用商業(yè)推廣信息遭遇假冒、欺詐而受到的損失經(jīng)核定后進行先行賠付。
宋亞輝表示，先行賠付也是百度一直主張的內(nèi)容，有點類似電商強調(diào)的“七天無理由退貨”，既然一直那么承諾，消費者權(quán)益保護法就寫上了。“一直在宣傳，至于執(zhí)行到什么程度，尚不清楚。”
宋亞輝認(rèn)為這次是借助公共事件，將“私人化的承諾變成了具有一定公共性的規(guī)定”。
劉曄指出，百度出資10億元成立先行賠償基金，只不過是罰出無門而改罰為補，補償或賠償?shù)臎Q定權(quán)仍主要在百度。
朱巍說，先行賠付是消費權(quán)益保護倡議的做法，只要用戶有損害，而損害是由百度推廣誤導(dǎo)造成的，二者有因果關(guān)系就可以，百度賠付后，再向其他相關(guān)方追償，其實是衡平了消費權(quán)益和商業(yè)運營的關(guān)系。
如何證明網(wǎng)民是因使用商業(yè)推廣信息遭遇假冒、欺詐而導(dǎo)致的損失，“因果關(guān)系需要實踐做細(xì)則，完善相關(guān)機制，這就很復(fù)雜。”朱巍分析，實踐可能比較難證明，因為其他地方也可能有相關(guān)信息。
事件助推管理規(guī)章出臺
除了三條整改要求，調(diào)查結(jié)果還表示，國家網(wǎng)信辦將加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，國家工商總局將加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。
受訪學(xué)者均表示，對搜索服務(wù)的管理如何細(xì)化，將集中體現(xiàn)在上述兩個法律文件，所以，此次調(diào)查結(jié)果是一個伏筆，也是指引。
據(jù)財新記者了解，《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》相關(guān)部門已經(jīng)有過研討，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》也曾計劃于2015年9月與修訂后的《廣告法》同時頒行，但均因各方利益協(xié)調(diào)難度大，未能及時出臺。此次調(diào)查能在多大程度催生兩個法律文件，尚未可知。
朱巍說，競價排名正是搜索服務(wù)管理的難點之一，“搜索引擎發(fā)展十幾年，公眾反映那么強烈，爭議那么多，應(yīng)該有一個規(guī)范，要不然沒法明確。”
而對于“難產(chǎn)”的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，宋亞輝認(rèn)為實際是通過調(diào)查結(jié)果，國家工商總局做了承諾，樹立了一個姿態(tài)，“該事件會是一個重要的推動力，給了政府一個當(dāng)機立斷的理由。” ■
