昨天，一個(gè)朋友在QQ上問(wèn)我，如何才能和粉絲互動(dòng)起來(lái)，在回答他的問(wèn)題的時(shí)候我有感而發(fā)寫(xiě)了一條微博（原鏈接）：“憑什么——很多人問(wèn)我怎么和粉絲互動(dòng)？我說(shuō)你先給用戶(hù)一個(gè)“憑什么”，粉絲每天很忙的，那么多八卦緋聞要看，那么多甄嬛TVB劇要跟，那么多微博口水仗要圍觀，那么多轉(zhuǎn)發(fā)@ 有獎(jiǎng)活動(dòng)要參加，更重要還有那么多世界500強(qiáng)的品牌都眼巴巴等著和他們互動(dòng)對(duì)話，你們公司“憑什么”？”
這條微博引起了很多人的轉(zhuǎn)發(fā)和討論，本文就針對(duì)這個(gè)話題做一些深入的探討。
作為一個(gè)普通粉絲，你為什么會(huì)關(guān)注企業(yè)品牌？
先不說(shuō)和粉絲互動(dòng)了，企業(yè)品牌憑什么讓粉絲關(guān)注你呢？
我們SocialBeta的貢獻(xiàn)者曹宇Charlie在今年二月份的時(shí)候就發(fā)過(guò)這樣的微博討論：“近段時(shí)間，問(wèn)過(guò)70多人同一個(gè)問(wèn)題：拋開(kāi)你的廣告、媒體或營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)身份，也不是為了學(xué)習(xí)，也不是為了娛樂(lè)，僅僅作為消費(fèi)者，你關(guān)注過(guò)幾個(gè)新浪微博企業(yè)帳號(hào)？90%的人說(shuō)，如果僅僅作為消費(fèi)者，他們幾乎不會(huì)關(guān)注企業(yè)帳號(hào)。當(dāng)然，我訪問(wèn)的樣本數(shù)量較小，但這個(gè)結(jié)果，和熱鬧的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)熱潮反差很大呀。”
我相信看到本文的讀者也是一樣的情況，你除了研究一些微博之外，很少會(huì)關(guān)注一些企業(yè)微博的，絕大多數(shù)情況下關(guān)注企業(yè)品牌都是有事相求，比如有求助、抱怨或者投訴想私信他們的時(shí)候需要你關(guān)注。
據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，不管是在facebook上，還是在twitter上，有接近40%的被訪用戶(hù)關(guān)注企業(yè)品牌的一個(gè)重要原因是想獲得企業(yè)的特別折扣或優(yōu)惠，要注意特別，不是隨隨便便的促銷(xiāo)信息，而是粉絲專(zhuān)屬的一些待遇，這是從消費(fèi)者獲得利益角度來(lái)說(shuō)的。但很多企業(yè)微博搞一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，看起來(lái)也是讓利與消費(fèi)者，很短時(shí)間內(nèi)可以聚集一幫粉絲，然而只是做一些和企業(yè)品牌不想干的送一些iPad之類(lèi)的獎(jiǎng)品，吸引來(lái)的并非是真正的粉絲，他們并不是沖著企業(yè)品牌而來(lái)，有可能完全是沖著iPad來(lái)的，甚至現(xiàn)在還出現(xiàn)了很多抽獎(jiǎng)專(zhuān)業(yè)戶(hù)，靠這種不花心思的做法也往往收不到好的效果。
讓粉絲關(guān)注的另外一個(gè)重要原因是客服，我們SocialBeta之前有調(diào)查顯示，74%的消費(fèi)者希望企業(yè)微博提供及時(shí)的客戶(hù)服務(wù)，而不是整天發(fā)一些心靈雞湯之類(lèi)的段子。
74%的消費(fèi)者希望企業(yè)微博提供及時(shí)的客戶(hù)服務(wù)
粉絲關(guān)注你，也可以取消關(guān)注你，在任何時(shí)候，粉絲只要按動(dòng)一個(gè)按鈕，就可以和企業(yè)品牌斷絕關(guān)系，這些行為都可能導(dǎo)致得來(lái)不易的粉絲再次飛走：
-發(fā)布一些老生常談和乏味的內(nèi)容，有52%的用戶(hù)是因?yàn)檫@個(gè)和企業(yè)品牌分手的，你也大可以這樣試試；
-發(fā)布推銷(xiāo)信息，反正你的粉絲每天已經(jīng)被很多推銷(xiāo)信息轟炸了，41%的用戶(hù)會(huì)因此和你分手；
-做個(gè)話癆，一天發(fā)個(gè)無(wú)數(shù)條，照做的話有39%的粉絲會(huì)取消對(duì)你的關(guān)注；
要讓粉絲時(shí)刻關(guān)注你，并不是一勞永逸的事情，而是一個(gè)需要日日呵護(hù)，天天經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之事，要相信來(lái)得快，去得也快的道理。
粉絲互動(dòng)從解決用戶(hù)最微小的需求開(kāi)始
一方面是企業(yè)花各種心思在做內(nèi)容，做活動(dòng)，絞盡腦汁千方百計(jì)和粉絲做一些互動(dòng)，但效果往往適得其反，而另外一方面，用戶(hù)的對(duì)于一些品牌的求助、抱怨和投訴企業(yè)卻不聞不問(wèn)。這仿佛是企業(yè)品牌和粉絲需求永遠(yuǎn)無(wú)法逾越的鴻溝。
我們看到了很多危機(jī)往往是因?yàn)楹苄〉挠脩?hù)抱怨，因?yàn)闃I(yè)品牌沒(méi)有當(dāng)回事情去處理，最終釀成大災(zāi)難的事情時(shí)有發(fā)生，從美聯(lián)合摔壞吉他到老羅和西門(mén)子的冰箱門(mén)，無(wú)不都是不重視用戶(hù)渴求的互動(dòng)要求得不到滿(mǎn)足造成的，要知道，做好這些看似微小的“客服”工作才是最有效果的粉絲互動(dòng)啊，而要做到這一點(diǎn)，用心傾聽(tīng)是第一步。（參考閱讀：[信息圖]你的企業(yè)微博是個(gè)“聾子”嗎？）
關(guān)于社會(huì)化時(shí)代的客服問(wèn)題，其實(shí)這不僅僅只是回復(fù)一下那么簡(jiǎn)單，我甚至這和一個(gè)企業(yè)的組織、公司文化和領(lǐng)導(dǎo)的意識(shí)有深深的關(guān)系，現(xiàn)在很多一線的執(zhí)行人員面對(duì)用戶(hù)的抱怨，求助和投訴也是非常無(wú)助的，要么是問(wèn)題太多，要么是問(wèn)題嚴(yán)重職責(zé)所限無(wú)法回答，要么是在想其他部門(mén)傳遞的過(guò)程中有很多信息損耗，導(dǎo)致不能及時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，關(guān)于微博客服的話題，我想留在下一次深入來(lái)討論下。
還有很多公司制定了一些KPI，比如這個(gè)禮拜每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是20，評(píng)論是15，領(lǐng)導(dǎo)一看，拍著腦袋說(shuō)下個(gè)禮拜應(yīng)該有所突破，爭(zhēng)取做到每條微博平均轉(zhuǎn)發(fā)要過(guò)30，評(píng)論要超過(guò)20，于是，無(wú)謂的互動(dòng)，無(wú)謂的努力就這樣浪費(fèi)了，其實(shí)，對(duì)于很多企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，能維持在一個(gè)數(shù)量已經(jīng)非常不容易了，別在整一些數(shù)字工程，更應(yīng)該關(guān)注每個(gè)時(shí)期，用戶(hù)到底為何事和你互動(dòng)，互動(dòng)質(zhì)量如何，互動(dòng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了什么問(wèn)題，通過(guò)互動(dòng)和多少粉絲建立了真正持久的關(guān)系，互動(dòng)的為了加深對(duì)粉絲的了解，而非形式上的互動(dòng)。
小結(jié)：
當(dāng)然，企業(yè)不能一味的要互動(dòng)，而忘記自己要的是什么，你發(fā)一條和你企業(yè)品牌不相關(guān)的微博，而引來(lái)很多討論，貌似互動(dòng)的很歡樂(lè)，但這個(gè)對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，是真的需要的嗎？這也是非常值得思考的問(wèn)題。
要和讓粉絲關(guān)注你，和你互動(dòng)，要多問(wèn)一個(gè)憑什么和為什么。憑什么粉絲關(guān)注你，為什么要讓粉絲和你互動(dòng)。
你怎么看待這個(gè)問(wèn)題的，歡迎參與討論。
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