客單價代表更深層次的含義是營銷過程當(dāng)中，去合理組合產(chǎn)品，因為對于一些大中型電子商務(wù)網(wǎng)站來說，一味打折、一味做一些促銷，做割肉流血的做法不是長久之計。

以下是著名營銷專家王雷的演講實錄：

今天主要的話題圍繞著搜索這塊進(jìn)行，開始講做什么樣的話題，后來一想務(wù)虛的東西，周六給大家叫來講務(wù)虛的東西也不太好。所以會說一些技術(shù)上的事。

我從業(yè)時間不長，五年。但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化比較快，而且很有幸經(jīng)歷了行業(yè)的一些變革，比如2007年大家還記得招商加盟做搜索引擎，但是到了2008年是北京奧運會，后來就是游戲行業(yè)，再后來就是著名的百團(tuán)大戰(zhàn)，一年的時間就重新洗牌，像電商，以及這段時間的新媒體、SNS、微博、移動互聯(lián)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷結(jié)構(gòu)非常快、變也是一天一個新東西，這一塊每天都沉浸在奔波當(dāng)中，技術(shù)更新、市場更新會導(dǎo)致自己陷入迷盲。借今天的機會和大家分享一下。

首先是投資回報率的分析。把這個分解一下會發(fā)現(xiàn)真正考量的時候，考量的是這樣的，轉(zhuǎn)化率/點擊成本×客單價。

銷售的成本是排名指數(shù)。代表了關(guān)鍵子排名和成本之間的關(guān)系，延伸出來任何一個媒體都可以去判斷。它的轉(zhuǎn)化情況和成本比例是否是我們要達(dá)到的效果？

帶來一個案例，是在兩年前的賣鞋的電子商務(wù)網(wǎng)站。兩年前我們做凡客的時候根本不看好它，經(jīng)過一番一番的血戰(zhàn)，剩下的都是堅持下來的。堅持也是一個特別好的品質(zhì)。

我們算一算出來到底是不是客觀合適的目標(biāo)。1：7是什么概念呢？點擊一次0.6元，日均流量達(dá)到三萬多的話，花費兩萬多塊錢，多于1：7收入需要達(dá)到14萬，14萬是多少雙鞋呢？

但實際上0.6元一次點擊，就算付款率是百分之百，這不可能，一般都是70%，百分之百的話就是兩百多雙鞋，相差兩倍多。在設(shè)置目標(biāo)的時候，雖然思路上有這樣的概念，但是去選擇媒體上，制定目標(biāo)的時候，往往會前后不一致。這時候有一個概念，我在前兩年聽到一個挺好的概念，是道法術(shù)的價值觀。做一件事，但是如果方向走對了，其他做得不好，做一個事目標(biāo)比較明確合理，這事成了一半。對于技術(shù)來講技術(shù)專家數(shù)不勝數(shù)，真正在于我們的目標(biāo)是不是堅定、始終如一的。

回到剛才的分析式，這三個關(guān)鍵因素是優(yōu)化廣告里更多的問題，客單價代表更深層次的含義是營銷過程當(dāng)中，去合理組合產(chǎn)品，因為對于一些大中型電子商務(wù)網(wǎng)站來說，一味打折、一味做一些促銷，做割肉流血的做法不是長久之計，經(jīng)典的案例是亞馬遜，有一個推薦引擎，喜歡買什么東西、百分之多少的人喜歡買什么。雖然這和大小企業(yè)沒有關(guān)系，但是關(guān)鍵這個道理是大家實際能否運用到。

還有轉(zhuǎn)化率，這其中的廣告創(chuàng)意，為什么總說電商呢？后面會講到一個完整的營銷鏈條里，電商是最全的一個，其他的像旅游、教育等行業(yè)都是通用的，廣告創(chuàng)意還有媒體質(zhì)量。我主張還是媒體質(zhì)量淡化，如果廣告創(chuàng)意做得不是特別爛，對于現(xiàn)在來講，任何一個進(jìn)來對于流量差別不是很大，真正比較要命的是對媒體的成本是否有一個心知肚明的考量。

為什么說整合營銷這個概念呢？我是一個典型的極右派的思想，一個新鮮事物對我來講，如果我能認(rèn)同的話，相信很多和我類似的日都能夠認(rèn)同，因為我還是一個比較守舊的人，之前不太喜歡整合營銷，認(rèn)為有點虛。但是發(fā)現(xiàn)整合營銷是一個必然結(jié)果。從搜索價值上簡單解釋一下。

是一個比較火的蘋果手機，iPhone這個詞，在百度、淘寶、京東上搜索，流量角度百度最高。但是從搜索價值上考慮，我是一個賣手機的，寧可產(chǎn)品在京東搜十次，換百度搜一萬次，各位肯定有跟我一樣的觀點。這就是品牌的價值體現(xiàn)。

當(dāng)你在一個行業(yè)里有一定知名度的時候，自己本身就是一個媒體，這時候自身的價值，可以一定程度上可以取代你對外界的采購，以至于降低成本。這是搜索價值的體現(xiàn)。

接下來重點說一下搜索引擎廣告優(yōu)化的具體邏輯和思路。

從廣告到廣告效果像一個迷宮一樣。在形容做廣告優(yōu)化的事來講，好像是一個玩掃雷的游戲，玩游戲比較好的人兩三下雷就掃出來了。但是一個普通的、水平一般的人試十下二十下才能試出來。廣告也一樣，眾多因素當(dāng)中找重點做。谷歌曾經(jīng)定義過廣告優(yōu)化師的概念。谷歌認(rèn)為什么是優(yōu)化師呢，最短時間內(nèi)使廣告效果提升最快的工作。體現(xiàn)了效率問題，廣告不可能百分之百，但是最短時間內(nèi)提升廣告效果，搞最重要的環(huán)節(jié)，是一個機會。

因為大家也認(rèn)同廣告是一個與時間賽跑的藝術(shù)，在做廣告創(chuàng)意的時候是一個人與人之間溝通的事。

以電商為例，從展示到點擊，到二次購買等等廣告中，各個環(huán)節(jié)會出現(xiàn)一些平時絞盡腦汁會搞的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，但是在這里來講，還是剛才的話，不想重點去說，是因為現(xiàn)在有太多從事廣告創(chuàng)意、優(yōu)化的事，過于糾結(jié)這個事了。曾經(jīng)有一段時間，我會更加夸張地否定一些質(zhì)量得分之類的事。因為很容易讓我們追尋某一個點的時候，把整個鏈條忽略了。這里有一個關(guān)鍵點去優(yōu)化。講一個思路是探尋有沒有可能系統(tǒng)模擬人工優(yōu)化的概念。

因為這也是一個必然，2008年接觸過的一些美國、英國做的案例，他們基本上很少人工去處理大量的文字了。英國有一個公司，四五十人，但是每天跑的關(guān)健字達(dá)到十億以上。客戶也不是很多，就是希爾頓全球，但是能做到什么程度呢，舉一個例子吧，假如昨天北京下雨，關(guān)健詞出價全部上升10%。之所以做這樣的情況，因為一個是接觸到交通、路況的信息，另外會了解到人與下雨之間的關(guān)系，代表這么多因素里，一定要把人工和系統(tǒng)能夠辦的事拆開，讓系統(tǒng)模擬人工。

這幾塊分別代表的是廣告表現(xiàn)、投放表現(xiàn)、媒體價值。我們也是從這幾方面著手的。

這里剛才說要模擬一些系統(tǒng)做的事，簡單說一些思路，提出標(biāo)志只是一個概念，像看病一樣，要化驗、驗血、驗?zāi)颉⒂幸恍?shù)值，會有一些標(biāo)準(zhǔn)，我們KPI里講的，也是平均值做定位。這里涉及到一個概念，我們要把投放的關(guān)鍵字用SWOT分析方法分析，讓系統(tǒng)跟數(shù)據(jù)把關(guān)鍵字分類，每一類按照預(yù)先設(shè)置的規(guī)則去跑，剛才分成點擊率，像約分一樣的概念，因為系統(tǒng)無法判斷關(guān)鍵字每一個是好是壞，需要每一塊做一個定義。

SWOT也是一個老生常談的概念，我們之所以這么分析，一是直觀，如果把點擊率作為橫軸、轉(zhuǎn)化率作為縱軸，四個象限可以初步體現(xiàn)出關(guān)鍵字的水平。如果我們把點擊拆成展示和點擊率來講，每個象限又出現(xiàn)四個象限，是一個四維的象限，還能再加，加點擊成本、再一分為二，形成二十四個區(qū)域，也是簡單分成區(qū)域，分區(qū)域是什么，代表讓系統(tǒng)去定位關(guān)鍵字在哪塊，然后每一塊的數(shù)據(jù)是什么樣的表現(xiàn)，進(jìn)行下一步判斷的過程。

有了這個之后，像剛才說的診斷表一樣，字可能比較小，但是沒有關(guān)系，各個媒體之間關(guān)系不太一樣，只是以搜索引擎、營銷為例子，每一個KPI判斷問題，這個問題來講會有一個引擎，一步一步地去判斷。這就是系統(tǒng)模擬人工做的判斷。其實他也是大部分像現(xiàn)在做系統(tǒng)，智能優(yōu)化系統(tǒng)固有的思路。

有了這些規(guī)則以后，做好就很清晰了，系統(tǒng)通過SWOT分析關(guān)鍵字狀態(tài)，對應(yīng)執(zhí)行相應(yīng)步驟。平時我們做的優(yōu)化工作可以讓系統(tǒng)去做。真正人工去做，還是在主觀的創(chuàng)造力，以及更好地認(rèn)同廣告創(chuàng)意。

這一塊也是接下來自動優(yōu)化的核心的發(fā)展方向。

時間關(guān)系最后說一下轉(zhuǎn)化流程的概念，因為在實戰(zhàn)當(dāng)中，實際投放當(dāng)中來講，我們會遇到廣告越做越小、當(dāng)你去要求一個很高的LY的時候，會發(fā)現(xiàn)上不去了?？偸羌m結(jié)于這兩個數(shù)，這時候要有一個概念，是不是達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)的流量就一刀切，就不要了？我們也曾經(jīng)做過一些簡單的自動優(yōu)化邏輯，舉一個例子，游戲行業(yè)，有一段時間，2008年網(wǎng)頁游戲，做網(wǎng)站聯(lián)盟特別火，幾分錢一次點擊，有一個很簡單的公式CPC市場乘以轉(zhuǎn)化成本。根據(jù)轉(zhuǎn)化成本目標(biāo)直接判斷出價合適的就留，不合適的就砍。一天的時間LY就很高，可是突然發(fā)現(xiàn)詞從五十萬變成了五萬。而且轉(zhuǎn)化也是這樣的，理論來講如果把沒轉(zhuǎn)化的詞砍掉，如果有轉(zhuǎn)化的詞，轉(zhuǎn)化總量不足，實際上砍完發(fā)現(xiàn)也不是那么回事。

這時候發(fā)現(xiàn)對于各個環(huán)節(jié)的流量沒有去珍惜。從注冊成功到下載成功再到激活，有些媒體、有些關(guān)鍵字把流量帶到注冊成功就停了，就流失了，這么一個流量是否是有效的流量呢？通常的做法是一刀切，但是現(xiàn)在來看也是有價值的。這塊有一個思路，逐級評分的思路。現(xiàn)在做一些媒體、關(guān)鍵字來講，如果把這四層做平分，由上到下，一二三四分，關(guān)鍵字到達(dá)哪一項，做一個分值的加強，這時候再來判斷關(guān)鍵字，會更加理性，有些關(guān)鍵字彼此相互影響的概念，會凸顯出來。

最后分享一個比較新的廣告概念，搜索引擎以前通過關(guān)鍵字直接觸發(fā)，但是現(xiàn)在一些廣告展示已經(jīng)做一些數(shù)據(jù)分析之后的展示了。舉個例子，谷歌做了一個項目，不是通過關(guān)鍵字展示的，而是通過關(guān)鍵字組合之后，判斷受眾是否是你想要的受眾。每一次的流量都是有價值的，除非這個人很無聊地去點，如果珍視這些流量，最大化變現(xiàn)，是我們真正考慮的話題。

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